Resumen
La publicidad es un fenómeno de amplio alcance comunicacional que emplea estrategias persuasivas con gran incidencia en la juventud venezolana. A través del estudio de un corpus constituido por setenta y un comerciales impresos y veinticinco anuncios televisivos - y empleando como herramienta fundamental el Análisis del Discurso - esta investigación explica cómo el lenguaje publicitario dirigido a jóvenes, configura estereotipos que promocionan la forma de vida y el concepto de belleza del grupo social dominante, como estrategia para influir en la cognición social de los jóvenes. Dentro de los resultados se encuentra un empleo mayoritario de estas representaciones, las cuales garantizan no sólo un mercado de consumo de necesidades mayoritariamente ficticias, sino también un control ideológico sobre la población juvenil venezolana.
Palabras clave: Publicidad, cognición social, estereotipos, control ideológico, grupos sociales dominantes.
1. Introducción
La publicidad es un fenómeno social de vieja data que ha alcanzado un auge y un impacto considerable en nuestras sociedades industrializadas actuales. Esta profusión, señala Chomsky (2006), se debe a que en la actualidad, las sociedades capitalistas no cuentan con un sistema de mercado real y es por ello que los medios actúan como corporaciones empresariales que crean mercados. De allí que el fenómeno publicitario se encuentre actualmente caracterizado por ofrecer poca información y una alta dosis de persuasión.
En este mismo orden de ideas resulta particularmente significativo estudiar el impacto del fenómeno publicitario en la población joven, en particular la venezolana, ya que este grupo etáreo transita por un período proclive a grandes cuestionamientos sociales, en virtud de que en él se producen intensos cambios en el crecimiento y desarrollo biológico, así como transformaciones en el orden psicológico y social, vinculadas con el interés y curiosidad por lo novedoso, la vitalidad, la búsqueda de identidad personal y la tendencia a la socialización y la solidaridad grupal.
El presente estudio parte de la consideración de que la publicidad dirigida a jóvenes se sustenta en la creación de imágenes simplificadas de la realidad o estereotipos, los cuales garantizan la formación de individuos activos en el consumo. Y en apoyo a esta idea, resulta interesante el planteamiento de Eco (2003) cuando sostiene que la cultura de masas promovida por los medios de comunicación, se dirige a un grupo social que no posee conciencia de sí mismo, y que por ello es más vulnerable al “hechizo mediático”, lo que impide el cuestionamiento de la información que recibe, considerándola natural y cotidiana. También señala, refiriéndose a los mass media, su carácter inmediatista y provocador de sensaciones y emociones, efectos de vital importancia en el “anclaje” que sobre la población adolescente y joven ejercen las prácticas discursivas publicitarias.
El objetivo de esta investigación es el de identificar las categorías estereotípicas más frecuentes que subyacen en anuncios comerciales impresos y audiovisuales dirigidos a jóvenes venezolanos.
2. El Análisis del Discurso como herramienta teórica y tecnológica para el estudio del fenómeno publicitario.
El discurso publicitario - como hecho social - puede ser descrito por una Teoría General de la Acción que explique su dimensión comunicacional y lingüística. Y dentro de esta Teoría General de la Acción, puede ubicarse en un primer plano el enfoque filosófico y analítico que se ha venido gestando en relación con la llamada cultura de masas. En este sentido es importante considerar los aportes que en esta materia han hecho autores como Eco (ob. cit.) en Europa, y como Pasquali (1980) en Venezuela, los cuales sirven de soporte teórico para el abordaje del material publicitario. También se emplean elementos descriptivos sugeridos por López (2003) y Ferraz (2004) en la caracterización del lenguaje publicitario.
No obstante, una Teoría General de la Acción no es suficiente para explicar la especificidad del discurso publicitario, y es por ello que se asume la Teoría General del Texto Publicitario sugerida por Padrón (1996), que corresponde a una perspectiva epistemológica racional y de corte filosófico analítico.
Esta Teoría General del Texto permite organizar la información recolectada - de allí su carácter heurístico - y define la interacción comunicacional como un sistema en el cual intervienen cuatro grandes relaciones internas de orden: pragmático, semántico, sintáctico y de relaciones físicas o de medios de transmisión/recepción.
En el plano pragmático, afirma Padrón (ob. cit.), se establecen vinculaciones de los participantes de acuerdo no sólo a una situación social, espacial y temporal, sino también a una red presuposicional, unas intenciones y unas normas convencionales de acción.
Las relaciones semánticas, en este mismo orden de ideas, se introducen a partir de las vinculaciones generadas por un conjunto de representaciones compartidas por quienes interaccionan. En esta relación se emplea la estrategia de análisis de estructuras ideológicas sugerida por van Dijk (2003) que identifica la pertinencia al grupo, las actividades, los objetivos, las relaciones y los recursos que emplean los participantes. A través de las preguntas vinculadas con la identidad del grupo social que privilegian los avisos comerciales y la identidad de los receptores de estos mismos mensajes, se establecen los tipos de esquemas básicos empleados por el discurso publicitario.
En este mismo orden de ideas, las relaciones sintácticas se construyen relacionando a los interactores según el uso estipulado de un conjunto de signos cuya organización requiere un tratamiento particular. En el lenguaje publicitario intervienen variedad de códigos de acuerdo al medio que se emplee.
Y finalmente, las relaciones de medio de transmisión conectan entre sí a emisor y receptor a través del uso convencional de cierto tipo de soporte físico o material.
3. Metodología para el estudio
Este trabajo investigativo posee un carácter contrastivo en la medida en que partiendo de la observación de datos de la realidad, intenta ofrecer una explicación de ellos a partir de la Teoría del Texto o Análisis del Discurso.
El corpus sujeto a análisis se encuentra integrado por comerciales aparecidos en medios impresos, específicamente en las revistas Urbe Bikini, Tú y Rebelde, y los anuncios comerciales televisivos exhibidos en ciertos canales nacionales privados y de televisión por cable, que poseen programación de series en las cuales los protagonistas son jóvenes y adolescentes. Tomando en cuenta la forma en que fue recolectada la muestra, se estima que estos comerciales están dirigidos a jóvenes entre doce y veintiocho años de edad.
Dentro de los canales nacionales se recopilaron muestras de los canales privados: Venevisión, Televén, Globovisión, Meridiano Televisión, La Tele, los cuales transmiten comerciales de bienes y servicios; mientras que se dio preferencia - en virtud de su atención programática hacia jóvenes y adolescentes - a la recolección de anuncios publicitarios aparecidos en los canales por cable: Boomerang, Arte y Mundo, Venevisión Plus, Canal E, MGM Premium.
Estos corpus fueron categorizados y agrupados de acuerdo a los siguientes criterios: publicidad fundamentada en necesidades reales de las sociedades industrializadas actuales; publicidad fundamentada en necesidades ficticias de este mismo tipo de sociedades. En el primer grupo se consideró todos aquellos anuncios que promocionan bienes y servicios básicos vinculados con la alimentación, la salud, la vivienda y el vestido; mientras que en el segundo grupo se identificó los comerciales que fomentan el consumo de bienes y servicios que no son imprescindibles, y por ende, su adquisición forma parte de una necesidad creada.
Una vez conformados estos dos grandes grupos, se procedió a clasificar ambos estancos, asumiendo nuevos criterios de subdivisión que guardan relación con los rasgos propios de la edad juvenil y los estereotipos asociados a cada evento comunicativo.
Esta segunda clasificación se fundamentó en la macroestructura semántica de los anuncios publicitarios, y para ello fue subdividida de la siguiente manera: Publicidades en las cuales se promueven un concepto de belleza, publicidades en las cuales existe exacerbación de lo sensual y lo erótico y publicidad que promociona un estilo de vida asociado a determinado sector de la sociedad.
En las publicidades que promueven un concepto de belleza encontramos la representación constante de jóvenes de tez blanca, cabellos lacios, rasgos físicos estilizados y provenientes de una clase social con gran poder adquisitivo. Los comerciales que formulan mensajes en los cuales se exacerban lo sensual y lo erótico, revelan el propósito de vincular el consumo y el uso del servicio con sensaciones placenteras o eróticas. Y finalmente, los anuncios publicitarios en los cuales se publicitan bienes o servicios que son indicadores del estilo de vida propio de grupos sociales con solvencia económica.
Una vez descritos estos corpus, se emplea el modelo de análisis del discurso comentado con anterioridad, como herramienta teórica-tecnológica que permite explicar el fenómeno publicitario como un hecho social significativo, con un impacto permanente en la configuración de la cognición social de los individuos.
4. Análisis del corpus recolectado
El corpus estuvo integrado por setenta y un avisos publicitarios impresos, cuyo público receptor es: un público mayoritariamente femenino para la Revista Tú; un público femenino y masculino para la revista Rebelde; y un público masculino para la revista Urbe Bikini.
En relación con los anuncios publicitarios televisivos, se contó con un corpus de veinticinco publicidades recogidas en diferentes canales nacionales y por cable. Tomando en cuenta que esta recolección se hizo durante los espacios de transmisión de una cierta programación, se identificó un público mayoritamente femenino para las programaciones de Boomerang, un público predominantemente masculino para Meridiano Televisión; y ambos tipos de público para el resto de los canales.
Con la intención de ofrecer una sistematización práctica de los resultados, se presenta el siguiente cuadro:
Tipo de anuncios
Medios de transmisión
Criterio de clasificación del producto
Necesidad real
Necesidad ficticia
Comerciales impresos
Revista Tú
08
28
Revista Rebelde
06
07
Revista Urbe Bikini
06
16
Comerciales audiovisuales
Venevisión
01
03
Televén
01
02
Globovisión
01
02
Meridiano Televisión
01
02
La Tele
01
03
Boomerang
00
01
Arte y Mundo
00
01
Venevisión Plus
02
01
Canal E
00
01
MGM Premium
00
02
TOTALES
27
69
Estos resultados revelan, tal y como en forma inicial se plantea, que el mayor número de publicidad dirigida a jóvenes en nuestro país, busca la creación y consolidación de mercados promocionando artículos y servicios que no forman parte de las necesidades reales del individuo, y para ello acompaña su publicidad con contenidos macroestructurales dirigidos a la formación de estereotipos. Es por ello que en el estudio se identifica cuantitativamente las ocasiones en que se presentan las estructuras asociadas a contenidos ideológicos, las cuales fueron organizadas a partir del contraste entre la identidad de los grupos sociales que promocionan los productos y servicios, y la identidad de los receptores.
Estas preguntas se plantearon en los siguientes términos: ¿Quiénes son y a qué grupo social representan los actantes y los receptores de los avisos publicitarios?¿Qué actividades realizan? ¿Cuáles son los objetivos de ambos interactores?¿Qué lugar ocupan en la sociedad? Y ¿cuáles son los recursos de los cuales disponen?. De estas respuestas surgieron, como ya se señaló, tres representaciones de esquemas básicos:
Estereotipo
Frecuencia
Anuncios publicitarios
Concepto de belleza
59
Revlon/ Maybelline/ Covergirl/ Dove/ MK Signature/Givenchy/Glitz Face & Moisturizer/ Revlon/ Clean & Clear/ Nívea Visage/ Vitalínea/ Nívea Visage young/ Juicy Tubes/ Herbal Essence/ Body & Soul/ Calvin Klein/ Helena Rubisntein/ Palette/ Clean & Clear/ Pert Plus Frutal/ Manzanilla Grisi High lights/ Loreal Pure Zone/ Garniers/ Quick color Conair/ Gilette Prestobarba Excel/ Brahma Light Cerveza/ Libros Urbe/ Gel fijador Cosméticos Rolda/ Combo playero Vikingo Sports/ Emporio Armany/Servcio de Estética y Mantenimiento/ Habla con Alondra Servicio de chat erótico/ Gold’s Goyn/ Polar Piltzen/ Twist color Valmy/ Traqui, ropa para dama/ Yogurt de frutas/ Matacalor/ Toallas sanitarias Always/ Garniers Frutis/ Bebida yogourt Go/ Pepsi/ Pert Shampo/ Palmolive natural/ Ropa casual KE/ Chiclets/ Pantene/ Brahma malta/ Nutrive/ RS21/ Hall/ Susy, galletas/ Digitel celular/ Leonisa Teen/ Nina Ricci/ Helados Efe/ Diane, ropa íntima/ Carolina Herrera, fragancia/ Global advertisin & Models agencia/ Chrysler 300C
Exacerbación de lo erótico y sensual
18
Matacalor/ Leonisa Teen/ Verlon, calzado escolar/ Brahma Light/ Libros Urbe/ Combo playero Diseños Vikingo Sports/ Emporio Armany, ropa íntima/ Servicio de chat erótico/ Polar Pitzen/ Revlon/ Chrysler 300C/ Juicy Tubes Lancome/ Calvin Klein, eterny moment/ Helados Efe/ Nina Ricci/ Fragancia Carolina Herrera/ Malta Regional/ Diane, ropa íntima/ Tecno sexual
Estilo de vida
61
Converse/ Sckechers/ Ymi Jeanswear/ Nature Valley/ Junex/ Esmal móvil/ Revlon/ Supernatural Servicio de mensaje de texto/ Difetours Servicio Turístico/ Vitalínea/ Accesorios Alessi/ Publicidades de páginas web/ Kellog’s Cereal/ Santiveri Cereal/ Helena Rubinstein/ Clean & Clear/ Brahma Light Cerveza/ Chivas Regal/ Astor Plata 10/ José Cuervo Empresa turística/ Calzados Mercurial/ Franco varese/ Ballantine’s Finest/ Blue Vodka/ Celulares Nokia Rumbera Mix/ Cinequipos/ Eventos Sebastián/ Servicio de estética y mantenimiento/ Servicio de chat erótico Habla con Alondra/ Gold’s Gyn, servicio de estética/ Floristería Eive/ Polar pitsen/ Reindeer, calzado escolar/ Verlon, calzado escolar/ Andrea, ropa y calzado/ Rebelde móvil, servicio de mensajes e imágenes/ Panamericana, promoción de video juegos/ Yahoo móvil, mensajes, juegos e imágenes/ Bebida yogourt GO/ Pepsi/ Axion desgrasador/ Palmolive natural/ Roapa casual KE/ Pantene/ Brahma malta/ Nutrive/ Serenit, bebida/ RS21/ Hall/ Susy, galletas/ digitel celular/ Pert/ All- bran Flakes Kellog’s/ Movistar/ Malta Regional/ Antiácido Kalmax compositum/ Nina Ricci/ Mc Donald’s/ Bar Buono Ceviche/ Chrysler 300C/ Deco Mobilia/ Nipe Plus/ Gatorade/
Obsérvese cómo las categorías: estilo de vida vinculado a ambientes y a actuaciones de determinado grupo social y concepto de belleza relacionado con determinado grupo étnico, alcanzan altos niveles de aparición y se presentan en casi todos los comerciales de manera asociada. Para ilustrar este último aspecto, se ofrece una breve descripción de un anuncio publicitario.
Aviso publicitario: Cerveza Brahma Light
Descripción: La muestra es una publicidad de la cerveza Brahma Light que ocupa dos páginas de la revista Urbe Bikini.
Componente físico: La publicidad corresponde al medio gráfico-impreso y aparece en la revista Urbe Bikini. No obstante, en revisiones ulteriores se corroboró que esta misma publicidad se presenta en enormes vallas en autopistas y rotuladas en el exterior de vehículos de transporte colectivo de la región capital del país.
Componente Semántico: De la observación del aviso, se desprenden las siguientes macro estructuras importantes: El consumidor de Brahma es un asiduo catador de cerveza y de mujeres / El venezolano es un individuo promiscuo / Ingerir cerveza es disfrutar del sexo / Las mujeres bellas tienen las características de estas modelos / Si va a la playa, debe consumir cerveza./ La mujer es, al igual que la cerveza, un objeto de consumo y placer.
Componente Sintáctico: Se trata de un supralenguaje icónico dentro del cual aparece el código verbal-impreso y el código gráfico diagramático. Existe una estrecha relación entre el mensaje lingüístico y la imagen, en la cual el receptor actúa como decodificador. En este tipo de publicidad, como bien afirma Ferraz (ob. cit.), el texto cumple una función de metalenguaje que produce un anclaje icónico y un anclaje iconográfico.
Un plano general panorámico presenta un ambiente de playa. En: un plano narrativo entero en la página contraportada de la revista, aparecen tres jóvenes con cuerpos exuberantes y vistiendo trajes de baño, que observan hacia la página siguiente con expresiones de envidia, seriedad y asombro respectivamente; y en la parte superior, la expresión: Tuviste que pasar por otras. En la página contigua, en un plano narrativo entero, surge la figura de otra joven enfocada en un primer plano, junto a una botella de Brahma Light, como emergiendo del agua de mar; y en la parte superior, la expresión que completa el enunciado anterior: Para descubrir la mejor. En la parte inferior encontramos un eslogan que presenta un superlativo: La Nº 1 de las Light, en el cual Nº 1 y Light presentan un diseño de sobresignificación, y este último término, el empleo de una función señalizadora y el uso del estereotipo de lo extranjero, como señal de distinción.
En relación con los códigos de la sintaxis ideológica, se puede identificar el empleo de la segunda persona que parece dirigirse a un receptor harto conocido. Un consumidor de licor y degustador de mujeres, que suele visitar las playas.
5. Conclusiones y recomendaciones
En conclusión, se puede afirmar que las categorías más frecuentes dentro del discurso publicitario, son las relativas a la promoción del consumo de productos que entran en el rango de necesidades ficticias, y que estas promociones - así como las referidas al consumo de bienes o empleo de servicios reales - suelen hacerse en un contexto generador de esquemas y estereotipos que garantizan la formación de un consumidor poco consciente de su actuación. En este sentido es importante destacar que la publicidad dirigida a jóvenes venezolanos es una publicidad que se apoya en los rasgos que caracterizan a un grupo social particular, precisamente aquellos que presentan mayor solvencia económica y un patrón de vida específico, y que sirven de estereotipos para la creación de un concepto de juventud que produce anclaje, en la medida en que se apoya en el sistema de creencias y representaciones del ciudadano promedio venezolano.
En otras palabras: la publicidad venezolana promociona bienes y servicios reales y bienes y servicios que encarnan necesidades ficticias, pero ambos tipos de promociones dirigen su interés hacia el moldeado de la identidad personal, mostrándonos sólo imágenes y actuaciones de jóvenes pertenecientes a un estrato social y con características étnicas particulares.
Tomando en consideración estos aspectos y la permanente y constante interacción de los jóvenes con el hecho publicitario, esta sociedad no puede obviar la enorme influencia que este fenómeno ejerce en la configuración de la cognición de los seres humanos. La tarea del ciudadano de este siglo debe estar dirigida al logro de una alfabetización crítica, una alfabetización que parta de la identificación de aquellos recursos retóricos y lingüísticos de los cuales suele valerse el lenguaje publicitario, para la comprensión de sus estrategias comunicacionales. En la medida en que un adolescente o un joven desarrolle habilidades para develar el discurso que subyace detrás de los códigos que suelen acompañar los anuncios comerciales, adquirirá no sólo mayores competencias comunicacionales, sino que será capaz de tomar decisiones en su vida diaria, decisiones que tienen que ver - como muy bien lo señala Morris (1962) - con la problematización de la veracidad y la adecuación de sus signos, así como de los fines que guían sus selecciones. De esta manera, al menos, poseerá la libertad de desechar los signos que promueve determinada sociedad o crearse sus propias técnicas de auto explotación.
REFERENCIAS
Eco, H. (2003). Apocalípticos e integrados (5ª ed.). Barcelona: Lumen
Ferraz M., A.(2004). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco/Libros, S.L.
López E., A. (2003). La retórica en la publicidad. (2ª ed.). Madrid: Arco/ Libros, S.L.
Morris,Ch. (1962). Signos, Lenguaje y Conducta. Buenos Aires: Losada.
Pasquali, A.(1980) Comprender la comunicación. Caracas: Monte Ávila Editores.
Padrón, J.(1996). Análisis del discurso e investigación social. Temas para Semanario. Caracas: Publicaciones del Decanato de Postgrado de la Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez.
Sobre Noticias Falsas y Otros Males Sociales.Entrevista a Noan Chomsky. (2006, Diciembre 22). [Programa radial. Transcripción en Línea] Programa NoOne's Listening. Disponible: http://www.zmag.org/Spanish/0306chomsky.htm [Consulta: 2008, Mayo 01]
Van Dijk, T. (2003). Ideología y discurso. Barcelona: Ariel Lingüística.
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